疫情下体育大停摆，电竞营销成品牌新课题

在疫情导致体育大停摆的今天，电竞营销成为体育赞助市场中不可忽视的力量，也成为品牌需要面对和选择的新课题。

来源：ECO氪体合作媒体品牌运动梦工厂（ID：ytsportsdream）

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3月24日，传来2020年东京奥运会延期的消息。这成为现代奥运会124年历史上第一届因战争以外的因素而推迟的夏季奥运会。从欧洲五大联赛和NBA的停赛，到欧洲杯和美洲杯的推迟，再到欧洲杯和东京奥运会移至2021年，就像多米诺骨牌牵动全身。没有人知道这场“战疫”还会持续下去。多长时间。

一只蝴蝶在南美雨林中偶尔扇动翅膀，两周后就会在美国引发龙卷风。原本体育赛事集中的2020年，不少品牌都将重点放在了体育营销上。以东京奥运会为例，根据2019年国际奥委会公布的数据，2020年东京奥运会已从60多家日本企业筹集了超过33亿美元。美元赞助额几乎是北京奥运会的三倍。活动的推迟对于各大品牌来说无疑是雪上加霜。

在此情况下，电子竞技作为一项新兴运动，再次进入各大品牌的关注。凭借其在线启动的灵活性，电子竞技已成为这一时期仍在举办的少数体育赛事之一。最先“复工”的电子竞技赛事和俱乐部自然是目前最具潜力的营销平台。

就在今天，著名糖果品牌珍宝珠宣布与西班牙沃达丰巨人电子竞技俱乐部达成赞助协议。这也是该品牌首次进军电竞领域。在如今的大环境下，已经布局电竞的品牌都在加大投入，而那些之前没有涉足电竞的品牌也会逐渐变得更加开放。

根据数字营销媒体SocialBeta的报道分析，在当今的电竞营销中，品牌往往有两种不同类型的营销诉求：

一类是以汽车、3C数码、服装为代表的长决策周期品牌。他们更多地将电子竞技赛事视为长期消费者教育的平台，通过高频、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观，打造年轻、活力的品牌形象；

另一类是以食品饮料为代表的快速消费品。基于品类单价低、复购率高、消费周期短、用户忠诚度低的特点，他们在产品销售层面更注重与用户的互动效果和数据转化，通过链接线上线下完成用户获取交通资源。和产品销售。

此前，绿氪合作媒体品牌体育梦工厂总结了电竞营销的四大趋势，看看各大品牌如何运用电竞营销。

01

3C品牌：电竞营销第一主力

3C是计算机、通信和消费电子产品组合的统称。在电竞营销中，这些硬件产品是玩家在游戏过程中的核心体验。自电竞成长以来，他们迅速成为电竞营销最早的主流品牌。

显然，3C产品凭借其先天优势，是电竞赞助合作的主力军。电脑及周边设备的赞助合作不仅可以帮助球队节省成本，还可以提升品牌关注度。一些品牌的赞助合作甚至细分到具体的产品线。

此外，大多数品牌还选择了广泛的赞助方式，与多个俱乐部合作。例如，知名外设开发公司罗技就在T1、G2、Astralis电竞俱乐部进行了垂直赞助布局。随着F1正式启动模拟在线大奖赛，罗技G旗下电竞品牌也与著名的F1车队迈凯伦续约。

毫无疑问，电子竞技正从小众亚文化逐渐成为年轻人的主流生活方式之一，其群众基础也越来越广泛。报告数据显示，53%的电竞选手有稳定工作，30%的电竞选手属于高收入群体。

与传统体育迷相比，他们更愿意花钱购买游戏设备及周边产品。因此，玩家社区的建立和线下运营将逐渐成为3C品牌的重点。

营销案例选择

·迈凯伦与罗技旗下电竞品牌LogitechG扩大合作

时间：2020年3月

罗技宣布旗下电竞外设品牌罗技G与迈凯伦赛车队续签合作协议。两人将再次聚焦电子竞技领域，但双方均表示希望进行更深入的合作。截至目前，双方尚未透露合作的具体内容。

迈凯伦和罗技 G 继续通过迈凯伦赛车的 Shadow Project 和罗技 G Challenge 等比赛进入 F1 模拟电子竞技领域。据罗技称，2018 年和 2019 年两项赛事共有 100 万玩家参加。现在迈凯轮和罗技将把两项赛事合并为一项赛事，名为 2020 G Challenge。

·vivo iQOO新机再次成为KPL王者荣耀职业联赛指定手机

时间：2020年2月

2月18日，iQOO手机官方微博发布了全新预热海报。这张海报凸显了iQOO 3的电竞模式，并宣布iQOO手机再次成为KPL官方比赛用机。

KPL王者荣耀职业联赛是《王者荣耀》官方最高规格的职业赛事。 KPL选手的手机可不是普通的手机。这些手机必须具备强大的游戏性能才能担负起这一重任。自2017年vivo与KPL王者荣耀职业联赛达成战略合作并成为众多玩家心目中的最佳游戏装备后，2020年vivo将继续携手KPL，并宣布新款vivo iQOO3将成为官方指定装备。 KPL王者荣耀职业联赛装备。机器。

·Turtle Beach扩大与NRG电子竞技俱乐部的合作伙伴关系

时间：2020年3月

3月31日，游戏外设品牌Turtle Beach宣布扩大与北美电子竞技俱乐部NRG Esports的合作关系。

Turtle Beach 一月份与 NRG 的《使命召唤》团队芝加哥猎人队合作。随着合作伙伴关系的扩大，Turtle Beach 成为 NRG 电子竞技俱乐部的官方游戏音频合作伙伴，而 Turtle Beach 的 PC 品牌 ROCCAT 现在是 NRG 键盘、鼠标和其他 PC 外设的官方游戏配件合作伙伴。

02

传统品牌的年轻化身

对于电竞营销来说，具有体育精神和体育文化基因的体育品牌，以及常年赞助体育赛事的传统品牌，具有先天优势。

随着阿迪达斯、耐克等国际品牌不断试水，奔驰、LV等深入布局电竞战略，传统品牌正在利用“电竞品牌”加深用户对电竞的好感度。品牌力求精准定位新一代年轻人。用户，拓展电竞营销的边界。越来越多传统品类的进入，让电子竞技以更加多元化的形式出现在大众生活中。

此外，电子竞技赛事广泛的年轻用户群体也吸引了定位潮流文化和生活方式的时尚品牌加入。

根据市场环境分析，电竞受众与时尚、运动人群的重叠度非常高。虽然目前潮流品牌和电竞粉丝的消费群体并不完全一致，但无论是电竞，甚至是足球、篮球或者其他主流项目的粉丝，这些纷纷转身的传统品牌，希望让每一个喜欢时尚、潮流生活方式的年轻人都将成为其目标客群，并被纳入更年轻、新的产品生态。

电子竞技职业选手严俊泽

身着英超狼队狼队WWFC时装品牌亮相节目

营销案例选择

·LV携手《英雄联盟》，奢侈品涉足电竞

时间：2019年9月

2019年9月23日，知名奢侈品牌路易威登宣布与Riot Games合作举办《英雄联盟》全球总决赛。 2019《英雄联盟》全球总决赛将于11月10日在巴黎拉开帷幕，路易威登与Riot Games联手，共同定制专属奖杯旅行硬箱。这款奖杯旅行箱专为电子竞技冠军定制，彰显路易威登的传统技艺，同时融入受英雄联盟宇宙启发的尖端高科技元素。

Louis Vuitton 与 Riot Games 还将联合发布联合英雄皮肤。 Qiyana 和 Senna 的终极皮肤将由 Louis Vuitton 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 设计。奇亚娜的 Prestige 皮肤只有在 11 月 25 日晚上 7 点（欧洲中部时间）之前参加游戏内的 2019 年全球总决赛活动才能解锁，而 Senna 的 Prestige Louis Vuitton 皮肤将在 2020 年初推出。

2019 年 12 月 9 日，LV 此次共推出 47 款男女服饰单品，包括服装、鞋履、箱包及配饰，其中包括 BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 运动鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、第二-新一代智能手表TAMBOUR HORIZON等位列其中。

这些衣服将LV经典的字母图案与《英雄联盟》的迷彩元素结合在一起。 T恤和连衣裙也直接印有英雄奇亚娜的人物形象，主打运动健身风格。目前，该系列产品售价为1450元至23800元。

·NIKE进军电竞，与LPL展开四年战略合作

时间：2019年2月

2019年2月28日，腾竞体育与耐克中国在上海宣布，耐克正式成为英雄联盟职业赛（LPL）官方服装合作伙伴。双方将展开为期四年的深度战略合作。此次合作是目前各专业电子竞技赛事与传统体育品牌之间最长的战略合作。

从2019英雄联盟季中冠军赛开始，用户将可以购买耐克与LPL联合定制的电竞主题服装；而2019英雄联盟全球总决赛期间，由耐克设计的LPL赛区队服也将正式亮相；同时，Nike和LPL带来的更多定制服装和运动鞋也将持续更新。

不仅如此，除了队服、队鞋和电竞联名产品外，耐克还将与LPL战队和电竞运动员合作研究，设计专业的体能训练计划，帮助选手打造更强健的身体，为选手提供以专业人士提供专业、科学的支持，帮助他们提高赛场表现。

作为中国大陆最高级别的英雄联盟职业赛事，LPL是中国大陆地区通往年度季中冠军邀请赛和S系列全球总决赛的唯一渠道。早在S8全球总决赛上，耐克官方就与LPL赛区RNG战队宣布，RNG战队明星选手Uzi成为耐克的代言人。

·携手FIFA20，吉列布局电竞，抢占直男第一消费场景

时间：2019年11月

全球领先的男士剃须品牌吉列宣布与 EA 签约，将成为 EA SPORTS FIFA 20 全球系列赛的官方赞助商。赞助通过嵌入广播、直播广告、直播促销以及 Twitch 和 YouTube 上的独特品牌内容来激活。

作为老牌快速消费品品牌，吉列一直是体育赞助领域的老玩家。从贝克汉姆、费德勒、林丹到宁泽涛，这些运动员都曾是吉利的签约代言人。通过签约大量体育明星进行广告宣传，吉利可以将产品精准推广到目标人群，完成消费转化。

近年来，经典品牌吉列也通过一系列年轻创新的行为进军游戏和电竞领域。

早在2017年2月，吉列就宣布赞助IEM顶级电子竞技赛事，并签约英雄联盟传奇选手、现任OG战队老板Xpeke作为品牌代言人。今年6月，吉列在上海龙之梦中山公园店为喜爱《王者荣耀》和吉列产品的消费者举办了吉列“王者荣耀”王者荣耀全明星挑战赛。由知名王者荣耀战队成员（BA黑菠萝、eStarPro、QGhappy三大战队职业选手）组成的“吉列王者荣耀全明星战队”来到现场与消费者互动，游戏玩家。

03

快消品快速崛起

近年来，电子竞技赞助商的水平和规模不断提升，食品饮料、快速消费品等众多品牌纷纷入局。

根据ECO电竞对S9的营销报告分析，最有趣的一组数据是，LPL赛区三支队伍的合作伙伴中，有7个快消品品牌，占比25%，他们是赞助/合作最多的人。类别之一。本次24支队伍中，RNG在快消品类赞助/合作最多，共有四家公司。

基于品类单价低、复购率高、消费周期短、用户忠诚度低的特点，快消品品牌更看重与用户的互动效果以及产品销售层面的数据转化。

因此，相比于纯粹的赛事平台/电竞战队赞助或简单的Logo曝光，快销品牌在餐饮赞助合作战队时，除了注重满足于简单的Logo曝光外，还以实现产品销售为目标。成长、赞助的玩法也多种多样。快消品餐饮品牌在与消费者的沟通方式上也更加多元化和创新。

在现有的电竞营销中不难发现，快消品品牌除了推出定制化、个性化的包装外，还利用包装作为与消费者沟通的媒体形式，通过链接线上线下流量资源完成用户吸引。新产品和产品销售。此外，由于食品饮料品牌的用户购买行为频率相对较高，产品使用场景与电子竞技赛事的关联也更加紧密。围绕品牌与游戏场景的契合度进行重点包装，也成为不少电竞快消品品牌的重要组成部分。营销的主要方式。

营销案例选择

·LPL与哈啤达成合作，推出LPL哈啤电竞罐

时间：2019年4月

2019年4月16日，英雄联盟赛事在微博发布消息，宣布英雄联盟LPL联赛与哈尔滨啤酒合作，推出专为电竞迷打造的冰纯ICE系列500ML全新包装——哈尔滨啤酒LPL电子竞技可以。

在继续沿用冰春ICE经典圆罐包装的同时，在品牌冰山LOGO下添加LPL官方LOGO，宣告此次合作。罐头的背景也从“冰冷的冰山图案”变成了“LPL现场充满激情的现场照”。对比鲜明的蓝色和红色象征着决赛的竞争和紧张。举起罐头环顾四周，仿佛置身决赛：聚光灯下，双方都在准备决战，观众兴奋地见证谁将“破局称王” 。

在游戏中，哈尔滨啤酒被冠以“大龙buff”的称号。当队伍获得BUFF时，场上会显示“最强BUFF恒久远”的标语。当BUFF时间结束时，会显示“BUFF终有，哈尔滨啤酒不限量”的标语。

在《英雄联盟》八周年庆典举办的梅赛德斯-奔驰文化中心，哈尔滨啤酒专门搭建了线下展示专柜，并推出了以游戏中“六角宝箱”为灵感的团队罐头收藏礼盒。还附赠该系列的“银龙杯”。

·肯塔基上校KI：英雄联盟数据官兼福利官

时间：2018年10月

2018英雄联盟全球总决赛期间，英雄联盟与其官方合作伙伴肯德基融合AI智能和大数据，打造了肯德基上校KI的虚拟人格。肯德基与数据公司 PentaQ 合作，根据所有历史和实时数据为每个团队创建算法。该算法以陆军上校 KI 的形式出现，能够根据比赛统计数据实时预测谁将赢得比赛。

在《第一滴血》激动人心的时刻，KI上校还向观众发放了肯德基优惠券——邀请观众在线订购肯德基，一边吃炸鸡一边享受游戏。

KI上校上线后，凭借无与伦比的“毒奶”功力，成为新的表情包王。往往在预测出两队胜率后，胜率高的球队会通过一波“神秘操作”输掉比赛。一时间，网友们纷纷发出“上校反买的，别墅又靠近大海”等搞笑评论。

·统一冰红茶进军电竞，成为KPL赞助商

时间：2020年3月

2020年KPL职业联赛春季常规赛将于3月18日线上开赛，统一冰红茶、vivo、上汽大众T-Cross、TT Voice、六福珠宝成为新赛季KPL合作伙伴。这也是统一冰茶与KPL携手的第二年。

去年，统一冰红茶除了成为KPL官方赞助商外，还推出了KPL定制瓶统一冰红茶王者荣耀。 KPL春季总决赛期间，包租了一架豪华私人飞机，命名为“King of 1”，为消费者提供前往总决赛、参观知名战队RNGM上海基地的机会。此外，在京东官方旗舰店购买统一冰红茶KPL合作产品，且实际支付金额前8名即可获得名额。

04

中国品牌，国际化发展

据万嘉电竞此前报道，2019年LPL战队赞助商及合作伙伴大部分来自中国，赞助LPL战队的国内品牌多达34个。当然，国外品牌也不愿意做出太多让步。其中，由于电竞产业与电子产品的紧密联系，非本土周边品牌占所有外资品牌品类的41.2%。美国作为英雄联盟开发商Riot Games的总部，是除中国之外与LPL战队赞助合作最多的国家。

品牌国：圆点越大、颜色越深，数量越多。

此外，越来越多的国产品牌不仅将目光聚焦在LPL赛区，全球玩家共同关注的世界赛也是国产品牌“出海”的绝佳途径。例如，Fnatic队服中央的品牌LOGO是中国手机品牌“一加”。

对于想要拓展全球市场的企业来说，英雄联盟作为全球最受关注的电子竞技赛事之一，有着强大的吸引力。随着电子竞技产业的蓬勃发展，其周边生态产业链也在不断演化。

营销案例选择

·格里芬亮相李宁打造的全新世锦赛队服

时间：2019年9月

2019年9月10日，中国服装品牌李宁为LCK战队Team Griffin发布了特别版世锦赛队服。今年的S9全球总决赛，李宁标志将出现在球队队服的左胸处，名字将出现在裤子的侧面。

2019年6月5日，格里芬与中国飞亚体育签署服装赞助协议。菲亚体育中国控股有限公司由中国企业家、李宁创始人李宁部分拥有。此外，飞飞体育拥有自己的英雄联盟（LPL）战队——LNG Esports（李宁电竞俱乐部）。

随着LPL与耐克签订赞助合同，耐克将为LPL全部16支队伍提供队服。 LNG队无法穿着李宁自有品牌队服出现在球场上，李宁也将目光转向了国外球队。

· FNC正式公布新队服赞助商：国产手机品牌一加

时间：2019年1月

2019年1月14日，Fnatic战队正式宣布新的队服赞助商：国产手机品牌OnePlus。 Fnatic战队的队服也将从2019年开始采用新的款式，胸前的队名将被OnePlus标志取代。

作为赞助协议的一部分，OnePlus 是 Fnatic 电子竞技组织 14 年历史上第一个使用该队队服标志的赞助商。早在2017年，一加就已经是Fnatic战队的赞助商。

今年早些时候，Fnatic 与 OnePlus 合作在米兰游戏周上进行了展览。活动期间，Fnatic 和 OnePlus 采取了一种不同寻常的方式来推广他们的设备：合作展示该公司的智能手机以及 Fnatic 外设和手机游戏。

·OPPO成为《英雄联盟》全球首家智能手机合作伙伴

时间：2019年9月

2019年9月30日，全球最受欢迎的电脑游戏开发商和发行商Riot Games正式宣布与OPPO达成长期合作伙伴关系，成为《英雄联盟》全球智能手机合作伙伴。这一将持续到2024年的长期合作伙伴关系将围绕英雄联盟全球总决赛（S系列）、季中邀请赛（MSI）和全明星赛三大赛事展开。 2019年全球锦标赛将于10月2日在柏林拉开帷幕，决赛将是首个合作赛事。

此次突破性的合作标志着OPPO首次进军电竞领域，进一步扩大了这家创新科技巨头在竞技娱乐行业的投入。

电子竞技与游戏的联系非常紧密，特定游戏的产品周期特征对电子竞技赛事的生命周期也有着不可忽视的影响。这是电子竞技区别于其他体育运动的显着特征，但也为有别于传统体育运动的项目运营和营销合作创造了空间。

如今传统体育赛事暂停，电子竞技或许成为新的“救命稻草”。

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