疫情下汽车营销创新：线上活跃但问题凸显，车企反应及时获赞

乘联会最新公布的数据显示，今年2月全国乘用车市场零售量为25.2万辆，较2019年2月下降78.5%。疫情对汽车市场的影响无疑是巨大的。很多经销商基本上整个月都处于休业状态。即使打开，里面也是空的。

不过，值得注意的是，与线下的惨淡表现相比，2月份汽车营销的线上表现可以说是空前活跃，而且是“车企+媒体KOL+终端”的三方联动传播——单从营销创新的角度来说，这是一个好现象；而且车企的反应比较及时，超出了我的预期，值得称赞。

滤镜下的交流看似热闹，但也放大了很多问题。在仔细观察这波“出口海外”后，《汽车产业漫谈》分享了相关思考和建议：疫情给汽车营销创新带来了哪些教训？

01

现象分析：信息丰富、有用 > 有趣

如果没有COVID-19疫情，2月至3月这段时间对车企来说将承担两大任务：一是重大新车发布，关系到全年销量增长；二是新车发布。二是销售有望开门红，这决定了上半年任务完成率。

疫情“倒逼”线上的营销创新大致可分为以下三类：

一是各大新车发布会由线下发布会改为直播，如原定于2月14日正式上市的吉利ICON、被迫退出日内瓦车展的长安UNI-T ，以及捷达VS7和广汽丰田Vespa。兰达等热门合资车型。

二是主流品牌终端几乎全面推出VR看车功能（官方商城或垂直平台会员）；据某平台统计，春节后，其智慧展厅的UV是节前的5倍。此外，厂家还动员终端人员利用微信视频、抖音、快手等平台直播“带货”。比如，长城新能源品牌欧拉，第一时间发起全方位营销“轰炸”，集直播、团购、电商、VR看车于一体。

第三，为了保持组织活力，车企邀请CEO、工程师等后台人员录制日常生活短视频，或开展直播介绍新政策或产品卖点。一方面具有内训赋能提振信心的作用，另一方面具有内训赋能的作用。在营造存在感方面，带动企业和经销商在民间进行传播。

我也参加过其中的几次，总体感受如下：

首先，热门车型发布会的在线直播流量较高。过去，媒体圈是一级传播者，然后将信息和观点“喂”给普通消费者；线上直播打破了这个层面，更加开放和直接，普通汽车爱好者也可以第一时间获取新车信息。

其次，市场对购车政策信息的发布反应积极。其中，清晰、优惠的金融服务受到高度认可；此外，上门维修服务也广受好评。

第三，疫情期间，是厂商关系的敏感期。如果车企尽快为经销商提供政策放宽或促销支持，厂商的协作沟通热情就会更高；反之，如果不能给消费者带来实质性的好处，那么线上传播其实意义不大。

因此，我认为，这一波疫情下线上营销创新的首要任务是，厂家必须解除经销商的资金压力、任务压力等顾虑，让信息通过终端传递到客户手中；目前，制造商普遍没有能力直接拜访客户。消费者媒体基地。

另外，在网络营销中，趣味性是不可或缺的辅助因素，但对于车企来说，它并不是核心要素；如果消费者纯粹追求乐趣，他们就不会阅读汽车题材。对于真正想买车的人来说，拥有一些信息丰富且有用的东西比享受乐趣更好。

02

难点分析：寻找沟通目标 > 规划沟通内容

事实上，在疫情爆发之前，汽车营销推广就已经在经历转型阵痛。最早的互联网1.0时代是单向通信。十年前所谓的网络广告还不是今天所说的“在线”这样的概念。互联网2.0时代，交互性开始被强调，车企开始注重体验。营销;而在互联网3.0时代，是全方位的交互，即个人终端（手机）与整个网络世界的信息交互更加多样化、碎片化。随着5G时代的到来，这种互动的节奏和范围将会进一步提升。

与此同时，汽车市场也在发生变化。如今，消费者的选择范围更加广泛和丰富。合资&国货、家居代步&豪华商务等标签已经无法覆盖当下的汽车产品、年轻化、个性化的产品。更多，合资品牌也在探索，国产品牌也在向高端发展。

因此，问题就出现了。对于车企来说，能否精准把控每辆车的目标群体，非常重要。如果厂家认为的人群画像与实际购买人群不符，那么基本可以断定，厂家将很难找到准确的传播渠道，更不用说策划能够达到吸引流量效果的内容了。

即使市场已经精准定位，传播渠道的选择仍然是一个令人头疼的问题。这就需要三方公关团队和媒体大数据的分析。从目前观察来看，自主龙头车企依然坚持多渠道尝试，这在这次疫情期间就可以看出，表现得更加积极和大方；而合资品牌则相对保守或略显迟缓——这可能与合资企业的决策机制有关。

因此，这里有一个管理建议：车企要把产品端/品牌端/市场端有机衔接，注重产品定位。这才是真正的市场导向；目前，大多数传统车企都面临着三者之间的脱节，这可能不适合当前的传播生态和预算效率。

疫情迫使不少车企高管和工程师从消费者角度推出产品或政策。一方面，视频直播非常考验参与者对产品/政策的理解和熟悉程度。另一方面，减少了对品牌部、销售部、市场部的过滤，他们会更贴近市场——这实际上是一种进步。

03

内容分析：消费者所想 > 车企所想

继续上面的话题，有一个无法回避的问题：既然是创新尝试，那么车企的营销到什么程度才能接受“必要的浪费”和“必要的沉默”？

“必要的浪费”实际上是营销模式的大胆尝试和分销渠道的多元化探索。传统车企多年来向往的体验式营销、圈层营销，被蔚来、小鹏汽车等新势力付诸实践。所谓跨界合作，快消品行业远比汽车行业更精通。如今，车企研发新车时，很难以一招新招创造出持久的爆款车型。很多人选择聚焦一个细分市场，关注这个细分市场人群的特征，以寻找尽可能多的接触点。重点——这个过程肯定有浪费，但是之前海量的电视广告不也存在不可估量的浪费吗？

“必然冷点”是指在营销过程中，由于传播渠道和传播内容的影响，不可能每一个事件都能爆款。如果真想达到“带货”效果，那就找一个符合消费者形象的平民代言人，进行场景化解读。更实际的方法可能比漂亮的广告更有用。面对网友的嘲笑、责骂甚至负面投诉，车企应该对这种反馈心存感激，放下“甲方爸爸”的架子，过滤掉建设性的意见供考虑。

疫情期间，我们看到不少车企纷纷搬出一把手“坚守阵地”。我觉得这主要是出于可信度的考虑，但毕竟他/她不是流量明星，他/她和消费者之间是有距离的。一定要防止“自我愉悦”风格蔓延。当然，一个非常聪明的做法就是与知名车评人对话（如长安UNI-T的线上发布会、谭本宏联系YYP严宇鹏），并利用现成的媒体形象和流量，避免尴尬的对话，这还是很考验镜头里的人的掌控力，不油腻、不沉闷的能力和气质。

浪费与沉默，实际上是营销推广与消费者喜好相互检验和选择的过程。如果车企能够以开放、坦诚的态度去探索，或许会得到越来越多真实的口碑反馈，对自己的产品也会有更多正面的评价。促销和策划也很有帮助——总之，我们需要打破“我认为”的思维惯性，多了解消费者的想法。

最后，笔者认为，疫情迫使车企进行的各种营销创新，其实都是5G时代的“预演”。近两个月的各种传播现象将在不久的将来成为常态，国家代言人时代正在加速到来。车企越早探索互动，越早明确产品/品牌定位，从而建立自己的流量池，就越能抓住新时代传播增量的机会。

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