月饼创新应基于品质与体验，奇葩口味月饼能否脱颖而出？

创新应以品质和经验为基础

没想到月饼这种一年只吃一次的产品，现在竟然变得如此受欢迎。超过2万家月饼企业共同创造了价值超过200亿的市场。

然而，随着市场规模不断扩大，如何在这场月饼大战中脱颖而出，成为年复一年困扰生产商的问题。

过去几年的月饼市场，争论的焦点似乎是广式还是苏式、酥皮还是糖皮、鲜肉还是蛋黄、莲蓉。但不知道从什么时候起，创新的竞争开始升级，谁的月饼更离奇。螺蛳狮子面、小龙虾、韭菜鸡蛋……只有你想不到的，没有企业做不到的。

然而，上海精神卫生中心出品的一款月饼今年却意外突破，成功抢占朋友圈C位。据媒体报道，这款原价78元的月饼，因只卖给医院内部员工，一度被卖到上千元。

上海精神卫生中心网上购买的月饼。图/淘宝平台

上海精神卫生中心的月饼为何突然火爆？

网红当道

月饼一直是中秋节的重头戏。虽然是传统食品，但必须与时俱进才能传承至今，今年也不例外。

为了满足消费者的健康需求，一些品牌推出了主打低糖、低热量的月饼。三只松鼠在制作馅料时使用低热量的海藻糖和奇亚籽。植物肉品牌珍肉推出植物蛋白。以人造肉月饼为原料。

不仅是口味上的创新，月饼的包装也下了很大功夫。例如，美心推出了小黄人造型的月饼礼盒，好利来则与NASA推出了联名月饼。

也有企业在体验上下功夫。北京稻香村推出半成品速冻月饼，消费者买回家后即可烘烤享用，为节日增添仪式感。

然而，在创新的同时，一些跨境公司却越来越疯狂，月饼也越来越奇形怪状。螺蛳粉月饼、小龙虾月饼、臭鳜鱼月饼、珍珠奶茶月饼、韭菜鸡蛋月饼……似乎把不同口味的月饼拆开，就能拼出一桌美味佳肴。

不管这些月饼给消费者带来的是惊喜还是震撼，这种“只有你想不到的，没有厂家做不到”的能量，着实为网友们的朋友圈提供了不少素材。

不过，今年占据榜首的月饼并不是上面提到的月饼，而是上海精神卫生中心制作的月饼。

这款以上海市精神卫生中心门牌号“宛平南路600号”命名的月饼，原本是医院奖励内部员工的产品，却因反差萌，意外走红圈内的朋友。

我们先来看看外观。其色彩缤纷的“金镶玉”风格撞色设计，周围有一圈大字“上海精神卫生中心”；口味方面，有传统广式豆沙口味和鲜肉月饼口味，售价3.5元至4元各一个。 ;此外，还有首款创新定制礼盒，包含牛奶芝士、青苹果青梅、咖啡巧克力、水蜜桃铁观音、荔浦芋头、金紫薯6种口味，内部售价78元。

据《中国经济周刊》报道，这款原价78元的月饼，因只卖给医院员工，一度被卖到上千元。原本忽视这个月饼的网友们，现在却发现它是遥不可及的；而手上有蛋糕的朋友顿时有种捡到宝的感觉，随便吃两口就值几百块钱了。有想象力丰富的网友表示：“吃了精神中心的月饼，感觉精力充沛。”

社会货币

为什么这款月饼会在网络上走红呢？是因为网友更加关注心理健康吗？显然不是，在业内人士看来，因为它满足了消费者求新、求新的心理需求。

在计划经济时代，月饼是限时限量的，想吃就得凭票买。随着消费水平的提高和月饼产量的扩大，月饼不再是稀缺产品。北京商业经济协会常务副会长赖阳表示，对于消费者来说，当基本保障消费解决后，人们需要寻找新奇、好玩的体验。这是消费方面最大的变化。

年轻消费者的崛起和云消费时代的到来，进一步加剧了这一变化。据时代数据发布的报告显示，早在2020年，月饼消费者的年轻化趋势就已经非常明显。从年龄分布来看，90后占比47.83%，80后、00后分别占比23.44%、17.62%。

《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、个性化、自我愉悦”的需求是Z世代青年的消费动机。因此，月饼突破了时令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。

“对于企业来说，由于月饼生产本身的门槛并不高，想要摆脱同质化竞争、摆脱价格战，就必须赋予自己鲜明的特色。”赖阳进一步表示。食品行业分析师朱丹蓬也持有同样的观点。他指出，对于现在的消费者来说，你的产品越新颖、越有话题性，它的社交属性就越强，溢价空间就越大。

从口味上的竞争，到包装上的竞争，再到现在谁的月饼更奇葩的竞争，都是因为这些原因。

以上海精神卫生中心的这款月饼为例。它不再只是表达友情和亲情的月饼，而是一种可以彰显身份、表达个性的工具。 “原本78元的月饼卖到了1288元，多卖的1210元其实就是社会价值带来的溢价。”朱丹蓬分析道。

一句话概括：消费者在朋友圈炫耀的不是月饼，而是他们自己。

在年轻消费者的推动和月饼新属性的赋能下，月饼市场不断增长。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额将达到218.1亿元。

行业参与

与此同时，层出不穷的奇葩月饼也凸显了企业的焦虑和行业的卷入。

月饼是一门又好又赚钱的生意。数据显示，2020年广州酒家月饼业务收入达13.78亿元，占总收入的40%以上，毛利率高达58.37%；另一家月饼巨头元祖股份有限公司2019年月饼礼盒收入达到8.29亿元，整体毛利率也保持在63%以上（2020年没有公布月饼收入）； “粽子王”五芳斋的餐饮业务、蛋制品、糕点等业务收入2020年均出现下滑，仅月饼系列就从2018年的1.55亿元下降到2020年的1.85亿元。

于是，越来越多的企业加入了月饼大军。企查查数据显示，我国经营和存续的“月饼”相关企业多达2.3万家。

另外，月饼是季节性产品，中秋节过后就不再值钱，所以必须在短时间内快速销售。这也是千奇百怪的月饼层出不穷的根本原因。

这种网红思维在跨境公司中表现得尤为明显。根据《2020年月饼数据消费报告》，月饼玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨境企业。与前两者相比，跨境企业普遍采用OEM模式，在技术、配方等方面往往不具备优势。

不过，在赖阳看来，网红效应来得快，去得也快。据他观察，很多网红产品的复购率很低。 “消费者购买后发现与自己的心理预期不一样，就成了一次性交易，这种流量无法转化为对品牌的忠诚度。”

此外，很多流行的网红月饼只求创新，不求严肃，实际上并不符合大众口味。消费者拍照并发布订单后，大部分月饼仍留在盒子里等待过期。这势必造成资源的巨大浪费，也背离了月饼作为中秋团圆象征的初衷。

事实上，就在几年前，中国月饼市场还以贵奢、重包装、轻月饼的趋势为主。月饼几乎完全成为一种社交工具，失去了团圆的祝福内涵。

数据显示，2021年，自吃月饼消费需求增加，送礼需求相对减少。超过70%的消费者购买月饼是为了自吃。

赖阳表示，月饼需要与时俱进，但无论是口味、技术还是包装设计，创新都要建立在保证品质和体验能够长期受到消费者喜爱的基础上，否则就会成为网红。只是昙花一现。

朱丹蓬认为，月饼是中秋节的重要载体和表达方式。如何在同质化竞争程度较高的市场中凸显产品的差异化优势，值得行业进一步思考，也是行业前进的动力。