县城网红店崛起：大城市经验能否在下沉市场复制？

刷抖音、小红书的时候，经常会看到这样的探店——没想到在我们这样的小县城，也就是十八线，也有一家网红店。因为从大城市返乡的年轻人正在将网红店“搬”进县城。

如今，大城市的网红店风格各异，瓜分市场。但在大品牌、连锁店尚未渗透的下沉市场，还有更大的蛋糕值得挖吗？

一位年轻企业家告诉我们：“北上广有的，这里没有的，县里最流行的。”

“后浪研究院”找到了三位学习大城市网红店经验的年轻人回到县城自主创业。一些人看到下沉市场对生活品质的高要求，在步行街附近开设了风格各异的轻食餐厅；有的人开了全县唯一的酒吧，开业第一天库存就被抢购一空；还有一些人驻扎在县城。经营精品咖啡馆十年，不断向大城市学习。

这些企业家观察到，小红书和抖音已经逐渐抹平了县域和北上广消费者的口味差异。小县城的顾客也紧跟时尚生活方式，热衷于种草、打卡。

但县城的生意并不像想象的那么容易。他们还发现，无论是酒吧、咖啡馆还是餐厅，县里的消费者并不喜欢高端、专业的场所，而是追求人性化、凸显生活品质的场所。

这是他们的说法。

01

县城独有的“审美红利”，

帮我撬开那些爱肯德基和必胜客的人

在北京生活了10多年后，我回到浙江省慈溪县，开了一家轻食餐厅。

还是2018年，北京街头沙拉店开始流行。我也喜欢吃岩石沙拉。清淡健康的饮食成为一种趋势，沙拉连锁店出现在全国许多小城市。

慈溪距离上海、杭州都很近。每到节假日，很多人都会去大城市游玩。他们的生活方式深受大城市的影响。我只是觉得在县城开一家沙拉店会是一个机会。

以前没有餐饮工作经验，沙拉制作也比较简单，所以学习成本较低。我开业不到3个月，却走了很多弯路。

最大的问题是地点选择。我把店开在一个高大富人区旁边，希望能吸引追求生活品质的人们。不过，该地区的人流量非常有限。后来我慢慢意识到，餐饮只有向公众开放才能生存。

二是季节性问题。我们店是春天开业的，收入还可以，但是到了冬天，沙拉的销量就非常惨淡了。

我开始重新思考我的立场。在县城，轻食是一个错误的概念吗？除非对自己的体型非常讲究，否则谁会整天吃沙拉呢？而这样的人，在县城里是很少的。我的客户应该是谁？

我进一步观察到，肯德基、必胜客、豪客牛排馆等连锁餐厅在小镇上一直很受欢迎。西餐连锁店曾经是每个人童年的记忆，都是考试高分才能去的豪华餐厅。但现在它们变得唾手可得，年轻人就会对它们的产品和场景不满意。而一些传统的西餐厅过于正式，年轻人会感到拘束，缺乏温暖。

这样，我看到了市场留给我们小个体户的一个小小的缺口——创造一个创意、美观、舒适的空间，给快餐添加社交属性，这就是我们的核心优势。

于是，我扔掉了轻食餐厅的标签，开了一家新的融合餐厅，或者说美食无国界，耗资70万。这次地点选在县城最繁华的步行街水门路旁边，年轻人总是来这里散步。

店面装修

我在菜品中加入了西餐主食，还有中餐和日餐，并将菜单分为春、夏、秋、冬。除了牛排、烤鸡、面食等固定菜单外，其他食物也会随着季节进行调整，而且店里的装修也能让顾客感受到季节的变化。

店内食品

美食无国界是小城市特有的机会。在大城市，你很少能看到一家提供多种菜肴的餐厅。因为消费者的选择很多，如果想吃日本料理，可以找到非常专业的日本料理餐厅。餐厅也变得非常“体量”，领域不断细分。只有你足够专业，才有机会。

但小县城就不一样了。人们的口味没有那么挑剔。他们更需要的是一个家人朋友可以聚在一起吃饭、聊天、享受生活的社交空间。如果你必须极其垂直地行走，你就不会受欢迎。

于是，无锡小吃开业，在这座小城里引起了“平地惊雷”般的轰动。每月营业额40万，大概5个月后，我就收回了钱。

首先，大家都“注重外表”。本店采用小清新的日式风格。一走进去，就看到原木色的桌椅、鲜花、绿植、书籍、轻音乐、胡桃木吊灯，非常温馨。

我发现这也是县城特有的“审美红利”。同一时期，几乎每个城市都涌现出一些风格相似的温馨小店。消费者对美有一定的需求。 2018年前后，“网红店”在大城市流行起来。只要装修得漂亮，大家都会蜂拥而至，打卡拍照。

无锡小吃也是如此。前期几乎没有做任何宣传，基本都是自己带来流量。县城里新鲜的东西很少。如果你发现一家装修有创意的店，人们就会过来围观。

最高峰时，我们每天接待400多名顾客，40张桌子要翻5次左右。很多年轻人来网红店打卡，吃饭一小时，拍照三小时。这在很大程度上帮助我们进行营销，商店的知名度也随之提高。

但他们的心也很难把握。现在剩下的都是一些“常客”，主要是女性和家庭。每个周末，妈妈们都会带着孩子来店里，或者年轻的闺蜜们安排在这里吃饭。这些顾客都是曾经喜爱必胜客和肯德基的人。

在大城市，餐馆面对的消费者是流动的、不断变化的。但小城市不一样，人没变。因此，小店必须不断改变自己，每天给顾客新鲜感，才能留住顾客。

我也逐渐发现，无锡已经不能满足那些强调仪式感的顾客的需求了。他们会手捧蛋糕出席仪式，但旁边的顾客都穿着拖鞋和睡衣，这会很尴尬。

于是，2019年，我在与无锡小吃同一条街200米处又开了一家oma酒吧“日咖啡夜酒”。

虽然两家店的品类相似，但oma的单价都在150左右，是无锡的两倍。我们的小镇被认为是把财富隐藏在人们中间。有一些小工厂，GDP位居县前100名。所以，每个人都有消费能力。

oma瞄准的客户群体是更时尚的年轻人，他们更注重仪式感和社交互动。如果说无锡是文艺清新风格，那么OMA Dining Bar就是酷炫风格，为大家提供一个减压的空间。这两家店所持的态度是不同的。

有时候，我把开店当作一种创造。它不仅仅是一家商店，它必须承载一定的生活态度。如果无锡小吃是良好社会关系的福气，祝您成为好母亲、好老师、好女儿。那么当你打开oma的门时，你就可以忘记你是谁的母亲、老师或任何社会身份。

oma的装修风格比较北欧。

后来我也发现县里对像无锡这样的店面需求更大，多开两三个店面也没有问题。但像OMA这样定位的店，一个县只能有一家。我们这里年轻人不多。很多人去了大城市就不想回来了。

现在，我们的团队已经从3人发展到40人。虽然oma的客流量远不如无锡，但成交额却更高。无锡的月均成交量约为40万辆，而oma的月均成交量在30万至60万辆之间。

如果说小县城是“下沉市场”，我认为下沉市场并不意味着低端和粗糙。在慈溪，大家对生活品质的追求更高。我在北京工作的时候，每天都是乘坐地铁上下班。我感觉每个人都很沮丧。一大早就赶地铁，晚上加班才回家。我只是想省点钱，不敢乱花。

但在慈溪，生活比工作更重要，更注重生活的舒适度。人们更喜欢朝九晚五的工作，并在春​​天去郊游。夏天，年轻人也骑摩托车、滑板。所以县里的消费者也很有品味、很有情调，很多朋友都在用好的设计师品牌。

小店是一个能够传达一种生活态度的空间。希望每一位进来的顾客都能放慢生活的脚步。这很适合我们这个小县城——有山有水，可能不是太繁华，但是四季舒适。

02

县城唯一的网红酒吧，

承包了所有年轻人，尤其是年轻女士

我是在泗水县长大的当地人。 2019年前后，我观察到我们县几乎没有夜生活。除了餐馆和KTV，年轻人几乎没有其他选择。

我不喜欢KTV，感觉太落后了，所以我只想找一个酒吧，可以安静地坐着，喝酒，聊天，听音乐。但如果你想找酒吧，你必须去泗水附近的临沂和济宁。随着时间的推移，我想，我不妨开一家自己的餐馆。

我创业的想法很简单，就是做一些其他县做得好而我们县没有的事情。

我开始考察大城市的酒吧，比如日照、郑州、南京的酒吧，并在网上了解饮料。这项业务纯粹是试水。我想把预算控制在最低限度，不超过30万。县城的房租很便宜。我的店有两层，总共200多平方米，一年的租金才4万多元。

一开始我想在二楼做一些单人间。如果有人想玩剧本杀或者打牌，可以来二楼。但后来我发现人们并没有这个需求。许多人来到酒吧结识新朋友。他们来之前都会盛装打扮，希望被更多的人看到，而且他们更喜欢一楼。

酒吧刚开业，灯光还比较亮，方便大家聊天打牌。

在县城推广新店时，我靠的是熟人。因为我是本地人，所以我主要靠朋友圈来建立自己的声誉。县城里突然开了一家娱乐场所。到了某个时候，当地人只要打开微信朋友圈，就会被我的酒吧开业信息淹没。这个影响是巨大的。

刚开业的时候，我们的生意非常红火。店里有13张桌子，营业时间是下午6点到凌晨2、3点。它总是充满的。一晚就接待了60多桌，卖出了2000多瓶精酿啤酒。仓库已经卖完了。首日成交额有数万。后来恢复正常，每天收入增加了几千元。

每天结束时收集的空瓶子

我们是县里唯一一家酒吧，迎合了所有年轻人的需求。饮料均价15元一瓶左右，人均消费50-60元。我的初衷是开一家环境好、价格实惠的酒吧。因为我也是这个县城的，所以价格一定在我能接受的范围之内。如果我不能接受，这家酒吧肯定无法生存。

我一开始尝试制作鸡尾酒，但很快就放弃了。

首先，县里的消费者没有在其他地方喝过这种酒，也无法得到任何关于味道好不好的反馈。其次，调酒是浪费时间。调制一杯鸡尾酒最多需要 15 分钟。当时我们的生意非常红火，连十个店员都忙得不可开交。而且，调酒其实并不赚钱。外国酒的成本太高了。我的一杯长岛冰茶只要29，轰炸机最贵，要40多，而且都是亏本卖的。

五十、六十一杯特制酒，全县人都买不到。简单、接地气的酒最受欢迎，高档的酒没有市场。

县城酒吧特色：啤酒辣鸡黄瓜沾酱

很多人看到酒吧很赚钱，两年之内，县里又冒出了七家酒吧。他们的风格都很相似，并展开了价格战。慢慢地，顾客开始觉得它已经过时了。我的人流量也下降了很多。尤其是夏天是酒吧的淡季，所以很多人选择光着膀子闲逛，而不是来酒吧。

我觉得这行不通，我必须做出一些改变才能回到巅峰。于是在2022年4月，我对它进行了装修，目标是把它改造成一个网红打卡点。

首先是照明。以前我们家灯火通明，有点像大排档，还有人可以打牌。但我发现南京的酒吧都很暗，以红蓝灯光为主，非常大气。我在小红书上也看到，水泥墙的工业风酒吧很受欢迎，所以就模仿了一下，做了调整。除了装修，我还调整了产品，增加了一些好看的“网红啤酒”和果味啤酒。

我想酒吧里一定有一个网红打卡点愿意让大家拍照发朋友圈，让别人一眼就认出这是我们酒吧。于是，我花了近万元做了一盏月亮灯，投入了很多钱。效果相当不错，客户感觉非常“优秀”。

我制作了这些视频并发布到抖音上，它们很快就在这座城市流行起来。抖音对于推广城市里的小店特别有效，特别是在县城，年轻人都在使用抖音。网上推广我基本靠抖音和小红书，因为我们县城小，没有人看大众点评消费。抖音加朋友圈可以覆盖90%的人群。

5月1日，酒吧重新开业，当天再次爆满。大家都以为主人换了。

这一次，我重新选择了顾客群，戴金链子的男生基本不再来了，店里来了更多的年轻女孩，占了60%。

我感觉酒吧里如果女孩多的话，基本上是可以生存的。如果这里的人都是男孩的话，可能就无法生存了。我也问过经常来酒吧的朋友，你们为什么来酒吧？他的回答很干脆：“我认识一位年轻女士。”我想，小姐姐喜欢什么风格呢？这是网上很流行的东西，但在我们县却没有。

现在，来店里的人都安静地喝酒聊天，不再有人打牌了，气氛越来越好。我想这也能给来店里的女孩子提供一些安全感。对于一家县城酒吧来说，给顾客安全感是一件尤为重要的事情。

03

在十八线小县城开精品咖啡店，

赶上省会城市的时尚就够了

我是登封人。 2013年，我和丈夫在当地经营了一家卓兴咖啡店。到现在已经10年了。

登封是十八线的一个小县城。从北环路到南环路仅需10分钟车程。它基本上没有咖啡文化，而且还没有星巴克。我第一次喝咖啡是在郑州的星巴克。我觉得味道不是很好，只是想，哇，居然可以喝三十块钱一杯的咖啡。

后来我在武汉上学、工作了八年。当我读研究生时，我偶然发现了独立咖啡馆，然后我了解到了手冲咖啡、卡布奇诺和拿铁艺术的存在。我很着迷，梦想有一天能开一家。你自己的咖啡店。于是，工作没多久，我们就辞去了工作，回到家乡开了一家精品咖啡馆。

2013年，我感觉自己踏上了咖啡店的潮流。那一年，郑州开设了200多家咖啡店，曼咖啡等一些连锁品牌也在扩张。我们都以为咖啡馆的春天来了。但事实上，200多家咖啡馆一年后只剩下30家左右。

起初，我们有点傲慢，想做最纯粹的咖啡店，不卖其他东西。咖啡馆界也存在着一连串的蔑视。做手冲饮料的人看不起做牛奶咖啡的人，做牛奶咖啡的人看不起与其他东西混合的人，咖啡馆看不起做奶茶的人。

我们也陷入了这个怪圈，只沉迷于咖啡技术本身，花了很多时间学习手冲咖啡。在这个现在年轻人平均工资只有2000多元的小县城，我们的咖啡卖到23元一杯，结果可想而知。第一年，我什至经历了整整一个星期卖不出去一杯咖啡的经历。

当咖啡店面临倒闭的时候，老师告诉我，在县城开咖啡店，首先要生存下来，才有机会让别人知道你的咖啡有多好，哪怕你卖的是面包、甜品，甚至烘焙食品。肠道必须首先存活。

就这样，我们开始提供烘焙食品、甜点，甚至意大利牛排和炸鸡。咖啡也有淡季和旺季之分。对于我们这个留守县来说，暑假是旺季。但到了春天，生意就会很清淡。这个时候你就得卖一些沙拉、全麦面包、减肥餐来搭配。

咖啡搭配甜品更受欢迎

我也开始吸引顾客。 2013年微信刚刚流行，私域流量还很容易产生。我每天都会摇晃它来添加附近的人。走在路上就会摇晃，加了很多当地人。我也增加了自己的存在感，在各个妈妈群体中做了广告。一年的时间，我增加了一万人，其中一些人逐渐成为我的客户。

县城的精品咖啡文化相对缺乏，大家对咖啡的想象还仅限于连锁品牌和速溶咖啡。比如，一些连锁咖啡品牌刚刚来到我县。他们的美式咖啡只要4块钱一杯，很受欢迎。我们的咖啡23元，有人说我们“抢钱”。其实这十年我们几乎没有涨价，主要是为了积累更多的年轻客户群体，但人们还是觉得贵。

由于县城没有成熟的消费者，我会做消费者教育，让大家明白为什么我们的咖啡更专业。我会定期举办一些小型的线下交流会，每年4到8次。我会拿出咖啡机，向顾客展示萃取浓缩咖啡的样子，如何制作拿铁艺术，我还会向他们展示咖啡果的样子。的。有些人可能是为了免费咖啡而来，但听了之后，他们会更好地了解咖啡文化，更加信任我们。