网红餐厅鼻祖绿茶四冲 IPO，这次能如愿叩开资本市场大门吗？

网红餐厅鼻祖绿茶再次站到港交所门外，再次提交上市申请。这是其在不到四年的时间里第四次仓促IPO，可以说是屡败屡战。这家餐厅是一对浙江夫妇开的。最新数据显示，去年营收超过35亿元，净利润接近3亿元，较上年大幅增长。此次能否如期打开资本市场大门？

01.我想在4年内重塑自己

绿茶集团在漫长的上市路上已经走过了三年多的时间，目前还没有走到终点。

说到绿茶餐厅，很多2000后、10后可能会一头雾水，但在很多80后、90后的记忆中，它却是网红餐厅的鼻祖。想当年，谁从来没有在商场里排过长队，只是等着餐厅门口的扩音器喊：“xxx（号），绿茶给你吃饭”。

如今10多年过去了，文和友厨师和费厨师各自领跑了好几年。作为第一代网红，绿茶餐厅在很多人的记忆中已经尘封。相反，其母公司绿茶集团有限公司（以下简称“绿茶集团”）IPO却屡屡失败，一次又一次尝试敲开港交所的大门。

6月中旬，绿茶集团时隔两年多再次向港交所提交上市申请。从时间线来看，从2021年3月开始，不到四年的时间，已经四次站在港交所门外。

新的故事是，近两年来，绿茶的营收规模扩大了不少。财报数据显示，2021年至2023年，绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元，同期净利润分别为1.14亿元、1700万元、2.96亿元。三年分别实现利润总额4.27亿元。十亿。相比之下，2019年和2020年，其营收分别为17.36亿元和15.69亿元，2020年则出现亏损。

究其原因，不仅与后疫情时代消费的复苏有关，也与绿茶集团近三年来积极进行门店扩张有关。 2021年至2023年，其净新开门店数量分别为56家、40家和84家，三年累计净增门店180家。

回想当年，从2008年在西湖边开设第一家店算起，到2020年底，13年间，绿茶集团总共只开了180家店。现在，在短短三年内，商店数量就增加了一倍。

当然，如果不只看营收，而是考虑到接待次数，你会得出一个不那么性感的结论：2021年至2023年，绿茶集团单店平均接待次数将仅小幅增长0.31%。也就是说，想要增加营收，开店已经成为绿茶集团为数不多的“法宝”之一。

同时，招股书中传达的老故事是，如今的绿茶集团依然不忘初心，专注于通过为消费者提供“价值感”来赚钱。

长期以来，绿茶集团将自己定位为“休闲中餐厅”连锁品牌。但更多业内人士习惯称其为“快时尚餐饮”。简单的理解就是通过便宜、好看、好吃来吸引顾客，然后靠翻台率高来赚钱。有点类似于服装领域的“快时尚”概念。

反映在财务数据上，2021年至2023年，绿茶集团的人均客单价相对稳定，分别为60.5元、62.9元和61.8元。相比之下，与同样属于“休闲中餐厅”赛道的太二和小菜园相比，前者2021年至2023年的人均客单价分别为80元、77元、75元。后者2021年和2022年的人均堂食客单价分别为66.1元和65.8元。

由此看来，便宜依然是绿茶集团吸引食客的利器。尤其是当绿茶餐厅门店大多位于一二线城市的商场，地价昂贵，人均消费在60元左右时，往往给人一种“超出预期”的感觉。 ”。财报数据显示，截至2023年底，75.28%的绿茶餐厅门店位于一二线城市。

但从目前来看，这种“高标准环境+实惠菜品”的策略并没有为绿茶集团吸引更多的顾客。 2021年至2023年，其翻台率分别为3.23、2.81、3.30，降至2018年的3.48、2019年的3.34。据绿茶创始人王钦松早前的说法，绿茶餐厅的“最低限额是四桌翻台”。如果达不到，就要考虑是否有问题。”

过去排长队已不再是常态。绿茶餐厅出了什么问题？在招股书中，该公司没有给出具体的说法，但给出了解决方案：继续大规模开店。根据公司规划，从2024年到2027年，绿茶将在四年内开设675家新店，这几乎相当于四年内重塑自己两次。

02.屡败屡战，4次IPO

对于此次上市，绿茶集团并未透露募集资金的金额，但列出了资金的四大用途：扩大餐厅网络、建立中央食品加工设施、升级信息系统和基础设施以及用作营运资金。

简单来说，有两个关键点：一是扩大门店，二是通过标准化支持门店扩张。

至于绿茶为什么坚持上市融资，然后开新店，原因很简单：这是公司尝试突破发展瓶颈的为数不多的方法之一。

业内普遍认为，早些年绿茶餐厅的崛起一定程度上得益于国内商场的大规模增长。具体看时间线，2008年成立的绿茶餐厅，2010年开始进入扩张期，从2012年下半年开始，国内商场开始转型。他们一方面缩减零售业态，另一方面加大餐饮业务。

据王钦松回忆，早些年，一些商业地产公司会积极邀请绿茶餐厅入驻商场，甚至降低租金。与其他大众餐饮业态相比，在商场开绿茶餐厅的成本通常要“低3到5个点”。

细究其原因，绿茶餐厅能够获得这一殊荣，与其商业模式密切相关。以它为代表的“快时尚餐饮”在一定程度上重构了消费者与餐厅的关系：对于餐厅来说，他们通过降价、提供利润来吸引消费者。黄瓜5块钱一份，东坡肉10块钱一份，都是用来博人气的。同时，为了享受低价，消费者也放弃了一部分福利，那就是花时间在餐厅门前排队。

王勤松表示，对于其他餐厅来说，坐满了就可以赚钱，但绿茶餐厅却是坐满了才开始赚钱。在商场眼中，绿茶店门口排起长队意味着客流量和聚集顾客的能力，因此愿意减免租金来欢迎他们的进入。

此后，时代变了，越来越多的商场开业，进入了充分竞争的时代，各类餐饮的投资比例也大幅增加。这些都宣告着绿茶的黄金时代已经结束。

“早些年，商场的转型给绿茶餐厅带来了机会，但同时，竞争对手的数量也在不断增加。”汇盛国际资本总裁黄立冲告诉《城市圈》，竞争本身就给绿茶餐厅带来了经营困境。压力。近年来，电子商务的兴起导致实体商业地产的人流量减少。此外，商业地产开盘数量增多，竞争加剧。这不仅直接影响了绿茶餐厅的客群，也进一步压缩了其利润空间。

“此外，绿茶餐厅不擅长营销和推广，主要以江浙菜为主，不像川菜、湘菜那样吊人胃口，容易上瘾，存在感逐渐减弱。”食品宝典研究院院长、餐饮行业分析师王洪东补充“城市圈”。

2017年前后，有从业者公开表示，快时尚餐厅接连收到投诉，业绩每况愈下，排队人数、翻台率已今非昔比。从现有数据来看，2018年以来，绿茶餐厅的翻台率从未超过4次。

随后，从2018年开始，同样主营江浙菜和快时尚餐饮的奶奶家主动求变，将原来的“快时尚餐饮”定位调整为“美味家常菜”，进行尝试将其周转率从高位提升至高位。频率改变了；同时，奶奶家的开店策略也做出了重大调整，由原来的全国布局改为区域推广。

另一方面，绿茶餐厅却在坚持老路，但迈出了更大的步伐，试图通过快速扩张门店来扩大规模，进而登陆资本市场。

2021年3月，绿茶集团首次向香港联交所提交上市申请。后因招股说明书失效，于同年10月再次更新信息。 2022年4月，绿茶集团第三次提交招股说明书，三天后通过听证会，但随后招股说明书再次失效。直到2024年6月中旬，该公司才第四次提交上市申请。

从招股书来看，绿茶集团确实需要资金。 2021年至2023年，公司持续录得流动负债净额分别为1.17亿元、8800万元和3.01亿元。绿茶集团表示，主要原因是该公司“将运营产生的大部分现金用于扩大餐厅网络”，这也受到门店扩张的影响。

更何况，从目前的情况来看，由于尚未开通特许经营，绿茶餐厅采取的是直营重资产模式，单店开店成本在240万元至370万元之间。如果我们想在四年内重塑自我，只能寄希望于上市筹集资金、输血。

03.老板是一对浙江夫妇

绿茶餐厅的定位和发展轨迹与其创始人息息相关。

王钦松，52岁，早年学习烹饪，后来做过外贸和煤炭生意，还曾到德国经商。多次的经历更加坚定了他对“性价比”的理解。

“有成本效益的企业才能做大做强。”在早期的采访中，王钦松列举了沃尔玛、优衣库、Zara的例子来证明性价比的重要性。当然，考虑到王钦松是土生土长的浙江绍兴人，薄利多销的理念在浙商中也有一些共同的特点。

与此同时，绿茶餐厅的另一位创始人、44岁的王勤松妻子陆长梅则从“体面”的角度理解“性价比”的价值。

在一次公开演讲中，陆长梅将自己的过去概括为“放鹅十年，跳舞十年，再做生意十年”。卢长梅出生于吉林农村。她的父母之一是渔民，另一个是农民。 24岁那年，陆长梅意识到自己无法“通过跳舞成为下一个杨丽萍”，于是转行创业。

在她的理念中，“有钱人不会因为餐馆便宜而避免去餐馆吃饭。相反，穷人往往不会去很高档的地方吃饭。”而她设想的绿茶餐厅，可以让大家享受到来自各地的美味佳肴。

2004年，夫妻俩在杭州西湖边开了一家青年旅馆。他们把它命名为“绿茶”，因为门口有一个大茶园。后来，在经营青年旅社的过程中，夫妻俩总结了几条经验：融合菜品最能调和人们的口味，菜品价格实惠，就餐环境好。时至今日，绿茶餐厅都遵循着这三点。

当然，除了经营理念不变之外，绿茶集团的股权结构和管理层结构仍然紧密地以王钦松和陆长梅为中心。

招股书显示，截至IPO，夫妇俩及各自控制的信托为绿茶集团控股股东，合计持股65.8%。

此外，公司高级管理团队中，三名执行董事均为王氏家族成员。其中，王钦松任董事长，卢昌梅的嫂子、37岁的余丽英任公司副总裁，王钦松的侄子、40岁的王家伟任财务总监兼秘书董事会成员。陆长梅担任非执行董事，负责为公司经营管理提供建议。

如今，在餐饮领域，网红频出且各自引领潮流数年已是常态。不久前刚刚在业内高调亮相的毛烤鸭和天水麻辣烫，如今已成为“扎堆倒闭”的主角。有从业者告诉《城市圈》，餐饮品牌的生命周期常见只有三五年。更何况，绿茶餐厅的“基本”江浙菜，以及其主打的融合菜，触及面相对有限。

新消费行业资深观察员夏云阳告诉《都市圈》，无论需求如何，从供给角度看，川菜由于偏重麻辣烫，可以高度提前做好准备。湘菜使用的复合调味料，供应链成熟度也较高。 “川菜、湘菜依托供应链打开市场后，消费者往往会固定在这个生态中，不会转向江浙菜。”

另外，如今餐饮越来越细分化。曾经可以调和大家口味的融合菜肴，如今却成为了人们不去绿茶餐厅的原因。有消费者表示，想吃火锅就去海底捞、凑凑。想吃西北风味就去西北。想吃云南风味就去云海菜、刀小蛮。至于绿茶，“我已经两年没喝了。”

看看目前的情况，当新颖性和周转率不再一样时，开更多门店会成为绿茶集团的解药吗？

王洪东告诉《城市圈》，无论是绿茶集团招股书中提到的下沉市场，还是交通枢纽、旅游景点，品牌潜力更为重要。绿茶集团已有10多年的历史。如果再次获得上市背书，这些都是门店扩张的好方向。 “特别是交通枢纽、旅游景点，只要能开进去，客流就有保证。而且不需要回头客，是一次性的生意。”

夏云阳向《市场社区》坦言，正常情况下，营业额和门店扩张是齐头并进的。 “如果餐桌周转率足够高，就应该扩大门店来应对过剩的需求。”当然，也不排除品牌会设计新的门店模式，或者下沉市场的消费者会为品牌的潜力买单。

但无论如何，对于“第一代网红”绿茶集团四年来第四次尝试上市，不少餐饮从业者向“城市圈”强调，“绿茶能熬过周期，达到目标”。现在，这已经很好了。”对于整个中国餐饮业来说，资本化之路依然漫长而艰巨。

（作者|李丹，编辑|陈芳）