长沙网红点心店进京，排队 7 小时堪比茶颜悦色

编辑丨沉万三

近日，长沙的湖头局渣打饼店和陌陌点心局在北京开设了首店——11月，虎头局在五棵松华西直播正式开业，12月，陌陌也在西单开设了首家店，备受瞩目。大悦城的开业，再次给北京的“美食荒漠”带来了新一波的排队潮。

不出意外，这两家网红小吃店很快就吸引了北京各地的美食达人前来探店。除了人潮涌动之外，麻糬、泡芙、蛋挞等人气商品也频频售空。

路透社消息指出，陌陌点心局开业当天，在西单大悦城六楼和七楼的聊天花园就餐区，店员张贴的提醒等候时间的牌子已达到最长7个小时——相当于从北京出发的等待时间。高铁到长沙需要多长时间？看上去就像一个进军武汉时茶脸开朗的人。

虎头居和陌陌并不是新中式烘焙品牌的唯一玩家——放眼望去，还有广州的“狮头点心局”、厦门的“三味苏屋点心局”、“南洋点心局”和“味之点心局”。福州局”。除了点心局外，还有来自南京的“鲁西河”、来自合肥的“展记”等网红品牌，也在新中式烘焙的热门赛道上展开激烈角逐。

不过，最有代表性的品牌可能是虎头局渣打饼店和陌陌点心局。无论是从网红属性、社会话题还是融资状况来看，它们都远远领先于对手——作为两家同样来自网红城市长沙的公司，虎头居和陌陌也成为了资本的宠儿。去年，他们与超级文和友、茶颜悦色等长沙美食名片一起，组成了庞大的网红美食“香君”。

但相比半年内获得红杉、IDG、纪源资本两轮融资的虎头局，陌陌点心局更加疯狂。后者成立仅一年就一举取得成功。五轮融资超亿元。

融资之路

陌陌点心局的融资路径基本是三个月。

2020年6月，新成立的陌陌点心局获得斋门集团、灵石的种子轮投资。 2020年8月1日，陌陌点心局首店在长沙顶级时尚商圈国金街开业。同年9月，吸引了源创资本、番茄资本的天使轮投资。此后，陌陌点心局在长沙五一商圈等热门地区开设了大量门店。一年内门店数量达到27家，成为当地网红。

2021年4月，陌陌点心局引入清流资本、元璟资本、元籁资本、日初资本的Pre-A轮融资。两个月后，陌陌点心局迎来一年内第四轮融资。投资方——今日资本，由徐鑫领投。据相关报道，许鑫专门飞抵长沙，8小时内就敲定了投资。截至本轮，陌陌估值突破10亿元。当时它只有14家门店，这意味着一个60平方米左右的门店价值近亿元。

当时还传出腾讯投资陌陌点心局50亿元的传闻，后来被证实。不过，与此同时，知情人士透露，与另一家正在被各大资本追捧的新消费品牌Manner一样，陌陌点心局也确实吸引了众多资本巨头的关注。 10亿元估值只是保守估值。据称，最新一轮谈判金额已达50亿元。

今年9月，陌陌点心局完成新一轮数亿元融资，由美团龙珠独家投资。从相关采访来看，美团不仅肯定了陌陌点心局的商业模式，还对其品牌创始人点赞。

据媒体报道，陌陌甜品局创始人王玉晓曾就职于湖南卫视天语传媒，曾担任茶颜悦色单店股东、零售品牌木久食湖南、湖北总代理，同时也是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEASG的创始人。在此之前，她没有烘焙行业的经验，所以创办陌陌甜品局是一次真正的跨界创业。

在创业的准备阶段，王玉晓考察了一圈市场上的面包店。最终，包师傅这个新中式烘焙资深品牌给了她足够的启发。后者的单月销售额甚至高于茶饮品牌。究其原因，在于宝师傅的“前店后厂”模式解决了传统西式烘焙产品效率低下的问题。他还因肉松、蛤蜊等热门产品而名声大噪，引起了年轻人的关注，最终一举成名。

在此期间，王玉晓还在江西鹰潭人开的小店里当了一个月的学徒。包师傅、詹吉、鲁西河的创始人都来自江西这座城市——或许是受到了“糕点之乡”的影响。经过纯粹的洗礼，陌陌点心局不仅在打造爆款单品方面拥有丰富的经验，还充分吸收了包师傅、陆西河等品牌的网红特色。

产品有特色，但没有特色

艾媒咨询数据显示，2021年国内烘焙食品行业市场规模将达到2600.8亿元，同比增长19.9%，并将保持年均10%左右的增速。 2023年，市场规模预计将达到3069.9亿元。

但同时，据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景研究》显示，中国烘焙行业集中度CR5仅为10.6%，而在日本，这个比例指标为43%。

事实上，虽然好利来早在90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，而元祖、巴黎贝甜等国外烘焙品牌也已进入中国内地市场近20年，但90%的这个市场份额被中小品牌占据，比如各种本土诞生的烘焙品牌和连锁企业。可以说，整个烘焙行业没有真正的领头羊。

这意味着，虽然烘焙行业规模已经较大，但行业集中度和品牌成熟度仍保留很大的发展空间。这也是资本关注陌陌点心局、虎头局等品牌的重要原因。

而陌陌点心局也不负众望。番茄资本创始人庆勇表示，陌陌60至70平方米的单店月营业额达到200万元，且投资回收期短，门店最快三个月即可实现回本。

取得这一成绩的主要原因应该归功于与包师傅一致的“前店后厂”模式，这使得每家门店相当于一个小而精的工厂，其新鲜出炉的产品占SKU的50% 。 70%。白天，店里的平炉主要用来制作最畅销的麻糬。晚上则用来制作蛋黄酥、老婆饼等产品。得益于简单的前端烘焙操作和极高的标准化程度，在模型初步跑通后，对于门店的快速复制非常有帮助。

同时，“每天新鲜出炉”、“手工烘焙”等词语更能准确击中当今年轻人的兴奋点。黄油和面包的香气在商店里总是浓郁的，更容易为消费者提供工业化产品相比更强烈的味觉和嗅觉刺激。

同时，陌陌点心局还注重民族时尚元素。其店铺和产品的外观与流行的点心店和面包店有明显不同。在吸引年轻消费者前来消费的同时，也为用户提供了“社交货币”，通过用户在社交网络上的自发分享行为实现更大的品牌传播。

此外，陌陌甜品局在营销方面也拥有丰富的经验。其不仅在小红书、抖音上大规模投放种草内容，还非常有“心计”地以茶言月语为基础开店——王雨晓的想法是，每三个茶言月语店，就有一个是一家Mo Mo点心店，第一家Mo Mo点心店就开在茶颜悦色对面。这样做的目的，一方面是叠加网红效应，另一方面也能促进“茶+烘焙”组合销售模式的形成。在弥补两个品牌各自产品差距的同时，也能间接产生喜茶和奈雪茶特色的“茶叶+欧包”双爆效果。

然而，随着各类新中式烘焙品牌在一二线城市的竞争，陌陌甜品局的各种潜在问题也随之出现。

第一个是产品同质化的困境——典型的例子就是将各个点心店的菜单按顺序排列。麻糬、蛤蜊、奶油泡芙、虎皮面包等人气商品几乎随处可见。每个人都有，但只有极少数产品能够实现差异化，整体重叠度甚至高达80%。

归根结底，烘焙行业不存在任何壁垒，包括原材料的供应，很难形成垄断。如今，在大家都采用优质原材料的基础上，最终的产品和口味很难与其他品牌有所不同。

这就导致了，一开始消费者会因为网红的属性而被吸引去那里，但当消费者发现在任何一家面包店、糕点店都可以买到蛋挞、麻糬、饼干时（其实这是确实如此）），而当一个新的中式烘焙品牌没有新的网红接班时，其品牌形象可能会瞬间崩塌。

赛道合并，竞争加剧

在此之前，行业内已经有一个遭遇同质化的经典案例——包师傅。以做肉松、干贝起家的鲍师傅，曾患过“李鬼”病。这很大程度上是因为该产品太容易模仿，而在原材料相同的情况下，仿制品的味道几乎与正品相同。

最终，假货店泛滥不仅伤害了包师傅的品牌声誉，也刺破了吸引消费者的网红泡沫。肉松和小贝很快成为各大点心店的标配，包师傅的排队也不像以前那么盛大了。 。

除了产品之外，国潮元素也开始流行。以沫沫点心局和虎头局为例。他们的LOGO分别是狮头和虎头。店铺风格和经营模式也齐头并进，形成同质化。已经到了非常严重的程度了。

在这种追求同质化的过程中，各地本土品牌也在不断跟上，比如上海的红宝石、武汉的千吉、成都的玛德琳蛋糕等，对他们来说，抄袭麻糬、蛋挞等大众化产品的成本已经接近零，而且他们还有一个陌陌点心局不具备、甚至未来很难拥有的优势——在政企合作市场上的强势话语权。

此外，咖啡、茶饮料也参与角逐。烘焙、轻食、简餐被视为新的主力品类。此前，乐乐茶就带着脏脏包高调亮相。瑞幸还推出了半熟奶酪等甜点。不满足于卖欧式包包，喜茶最近还开始卖蛋糕。他们的目的是尽可能吸引用户留存，从而培育和发展自己的第二条增长曲线。相比之下，离开长沙、失去了查颜悦色的助攻后，陌陌点心局似乎并没有为自己准备B计划。

和同样走出温室的查言月一样，陌陌甜品店面临的另一个重大问题也涉及到成本，包括面对一线市场较高的运营成本压力，如何重现理想的面积效率。同时，作为网红品牌，如何保持品牌的高粘度和号召力？这些都不断增加了陌陌点心局走出长沙、走遍全国的复杂性和难度。

更重要的是，在陌陌点心局总部长沙，排队的人数也明显减少。一方面是因为疫情，另一方面也是因为网红品牌的轮回命运——如果时间线向前推进的话，成名的切西叔叔和里科爷爷2014年他们的芝士蛋糕早已消失； 2020年，“烘焙第一人”Christine如今正陷入倒闭潮。

而就在莫莫甜品局北京首家店的正下方，曾经被誉为“蛋糕界的爱马仕”并从纽约火到上海再到北京的蛋糕品牌Lady M也刚刚关闭了昔日的黄金地段位于中心区二楼。该位置原来的店铺已搬迁至同层西南角边缘的公共区域。

事实上，烘焙圈已经来了又去了，现在剩下的有元祖、好利来、味多美，还有历史比较悠久的稻香村、广州酒家等老字号。尽管缺乏“新”创意，但他们牢牢守住了生日蛋糕和纪念品两大需求迫切的市场，形成了较为长期稳定的业务。相比之下，网红品牌总是来来去去，更像是路人。

总的来说，在成功容易、长久成功难的烘焙行业，陌陌点心局还有很长的路要走。