国金证券报告：年轻单身群体成未来消费趋势重要风向标

报告将1985年至1995年出生的未婚人士定义为研究对象，发现单身群体主要注重自我消费和自我表达。作为单一群体，由于没有家庭压力和负担，他们在消费过程中完全以自我为中心，消费动机基本以自我需要为导向。

便利店、外卖将成为未来主要的购物场景；具有关键意见领袖（KOL）属性的社交媒体将成为品牌和商家的重要流量来源； “好看的皮肤+有趣的灵魂”的认知将带动旅游、化妆品、家电、宠物、职业教育等小产业蓬勃发展；同时，电子竞技、二次元和长短视频将成为精神消费的重要组成部分。

报告认为，未来中国将在两个方面与日本非常接近。首先，人口将更加向大城市集中。北上广深等一线和新一线城市仍将是年轻人就业和生活的首选。其次，越来越多的年轻人可能会主动选择单身：在日本，30岁以上的单身人士中有30%不再考虑结婚。婚姻需要经济条件，还有婚后的经济、抚养孩子等。压力和空闲时间减少是单身人士放弃婚姻的主要原因。

调查数据显示，2017年全国单身人口为2.2亿，约占总人口的15%。

但从消费趋势来看，与日本单一经济体的崛起相比，消费趋于品牌化、欧式化。报告认为，国内单一经济体的消费将更倾向于性价比、品牌本土化甚至无品牌。新一代年轻人将不再迷信国际品牌。产品本身的设计和品质是他们更注重的。

“好用、方便、省心将是未来中国消费品的重要卖点。”国金证券表示。

单人集体照

调查发现，除了一线城市新生代消费者月收入在10000-20000元区间相对较高外，随着城市层级的降低，月收入在3000-6000元之间的比例越来越大越来越高。月收入6000-8000元可能是1985年至1995年间单身年轻人更准确的收入情况。

大多数单身年轻人还没有面临买房买车的阶段，更不用说孩子的教育费用了，储蓄意识基本上很弱。在一线、新一线、二线城市，基本上40%左右的单身年轻人是“月光族”。随着城市等级下降、月收入下降，“月光”比例明显上升，四五线城市高达76%。

单体群体主要分布在一线城市，TMT行业（电信、媒体、科技）成为“重灾区”。分别有29.7%和26.4%的单身年轻人分布在一线和新一线城市。从行业来看，无论男女，TMT行业毫无意外地占据领先地位。 25%的单身男性和16%的单身女性集中在TMT相关行业。值得一提的是，30%的单身男性从事科技相关职业。

从家庭环境来看，85岁至95岁人群属于我国第一代、第二代独生子女。他们的父母基本上都是20世纪60年代和70年代出生的。他们目前都有工作，没有赡养老人的压力。你自己挣钱、花自己的钱，有些父母甚至每月提供经济支持。调查显示，近20%的年轻人得到父母的经济支持。在这样的背景下，他们敢于消费，甚至提前消费。

资产价格高企，“省钱买房不如现在过得开心”成为年轻人消费的核心理念。 2017年，北京、上海商品房均价分别为34100元/平方米、24900元/平方米，而同期北京、上海城镇就业人员月平均工资分别为10900元、10800元。按上述计算，在北京、上海买一套100平米的房子，不吃不喝，需要20多年的时间。作为年轻单身群体，总体平均月收入低于北京、上海城镇就业人员的平均月收入。买房的压力可想而知。

85-95单身群体基本处于进入职场或面临第一次重大职级变动的阶段。他们的消费需求会随着收入的增长而逐渐增加。

单一群体消费趋势

报告将单身群体的消费特征总结为：花钱买便利、花钱买悦己、花钱买温饱、花钱买未来。

01 花钱买方便

调查数据显示，85-95岁年龄段的人中有近60%是企业白领。只有极少数人在机关或政府部门工作，工作日的空闲时间有限。因此，这一群体在购物方式和渠道的选择上正在发生根本性的变化，更愿意为便利而付费，而不仅仅是为了便宜。

比如，为了追求餐饮便利，外卖成为单身人士的首选。调查数据显示，大多数单身人士只是偶尔做饭。相比之下，已婚人士做饭相对频繁，通常每周超过3次。从美团点评公布的2018年外卖数据来看，20至30岁人群贡献了2017年订单量的65%，一人外卖消费已成为主流。外出就餐也成为单身人士重要的饮食方式之一。从消费模式来看，单独用餐通常与外卖在品类选择上差异不大，仍会选择快捷方便的餐食，而团体用餐则追求“体验”。

调查数据显示，餐饮支出已成为仅次于租金/抵押贷款的第二大支出。从支出比例来看，超过50%的单身人士的餐饮消费占其餐饮消费的10%至30%之间。消费升级在单身人群中尤为明显，食品消费追求品质和品牌。调查数据显示，在食品消费选择上，大多数受访者将“味道好、好吃”排在第一位，其次是“知名品牌或行业龙头企业”。

网上购买小家电的比例较高。这个群体愿意为新颖性和体验以及某种功能付费。但品牌溢价的支付意愿将会降低，线上购买线下体验将成为趋势。报告指出，体积小、安装方便等属性让网上购买更加便捷，小家电有线化率从2015年的26%提升至2017年的40%。

02 花钱取悦自己

自愉悦型消费体现在“好看的皮肤+有趣的灵魂”两个方面。其中，“好看的皮肤”不仅限于通过购买服装、化妆品等来提升自我形象的消费方向，还包括为一切设计感强、“高颜值”的产品买单的消费行为。日常消费过程中的“看”属性。 。为了让生活丰富精彩，旅游、娱乐、良好的生活环境是当今年轻人的消费方向。

旅行是平衡身心的重要消费领域，已成为新一代消费者的必需品。调查数据显示，1985年至1995年出生的单身人士每年出行1-2次。这一数字在一、二、三、四线城市更高。不同城市级别可支配收入的差异并不会导致出行需求的显着差异。

受访群体对旅游体验的要求较高。旅行不是为了观光，而是为了改变生活环境和调整。热门旅游城市已成为全球景点的概念。此外，85后至95后作为主要消费群体对出行体验的高标准要求，催生了错峰出行的市场趋势。

03 花钱买食物

另外，单身年轻人的消费中其实有一部分是在为自己寻找精神寄托，可以分为社交型和虚拟型两种。最典型的是宠物和游戏。

2017年，国内80后、90后宠物主人占比超过70%，且大多为单身。 《2017年宠物主人画像报告》显示，宠物主人中，未婚者占41.4%，已婚无孩子者占23.8%，无孩子者占近三分之二。宠物主人的支付意愿较高。超过60%的宠物主人每年在宠物身上的花费超过3600元。食品和服务占比最高，分别为41%和29%。

粉丝经济的火爆也体现了新时代背景下年轻一代的情感选择。 “恋爱、结婚的成本越高，粉丝经济就越繁荣。”报告称，在高房价、高教育成本的压力下，恋爱、结婚、生孩子的成本越来越高。从日本的经验可以看出，年轻人越来越不愿意谈恋爱。相反，他们在虚拟世界中寻找满足，玩游戏或者追星，在那里他们可以更简单、更直接地获得情感上的满足。

年轻单身人士中，除了因生活节奏和现实压力而被动单身外，也有一些人主动选择单身。在这方面，二维群就是一个典型的例子。

报告指出，目前国内核心二次元人群约1亿人，普通二次元人群2.7亿。 36氪调查数据显示，二次元人群中已婚比例仅为11.06%。单身率可能与任何团体一样高。

与三维群体相比，二维群体有几个显着的特点：第一，单身是主动选择而不是被动接受；二是宅男，对三维现实世界缺乏认知，有较强的疏离感，沉迷于ACNG（Anime）动画、漫画、小说、游戏（Game）二维虚拟世界，将其置于精神上的虚拟物品、人物、人物等衍生品以及网络生活在日常生活中占有非常高的比例。网易、LOFTER、肥鲸智库联合发布的数据显示，动漫用户每月的娱乐消费占其收入的25%。

04 花钱买未来

除了“及时行乐”，青少年对职业教育也有很大需求。 85后至95后群体涵盖了从进入职场到晋升的各个阶段。在整体教育水平快速提升、普通高校毕业生数量骤增、就业竞争压力加大、时代变革加速、专业匹配率下降的背景下，青年初入职场的人都希望收获更多。学习机会和成长空间；面临晋升的年轻人，在保证高水平专业技能的同时，需要提高自身竞争力，满足企业要求，增强自我价值感。

智联招聘发布的《2017年大学生求职指南》显示，2017年，“个人成长”首次超越“好薪资”，成为大学生理想工作的首要标准。

从本次调查数据来看，目前职业教育普及率较高，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。但人均投资仍有较大增长空间。一线城市的人均投资最高，主要是因为其经济水平。三、四、五线城市的整体教育水平与其他城市相比差距较大。职业教育投资对于就业或晋升的影响是边际的。影响更大，所以总体人均投资高于新一二线城市。